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Revista Ciencia Nor@ndina 5(1): 113 - 121 (2022) Artículo de investigación
e-ISSN: 2663-6360, p-ISSN: 2707-9848 doi: 10.37518/2663-6360X2021v5n1p113
Utilidad y consumo emotivo del manjar blanco en la ciudad de Cajamarca
Utility and emotional consumption of white dish in the city of Cajamarca
Victoria S. Martos-Montoya
1,*
Orlando R. Yupanqui Linares
2
Jorge A. Tejada Carrera
3
Liliana R. Saldaña Villanueva
4
Edward Fredy Torres Izquierdo
2
Juan Estenio Morillo Araujo
2
1
Universidad Nacional Jorge Basadre Grohmann (UNJBG), Escuela Profesional de Ingeniería en Economía
Agraria, Ciudad Universitaria 023001, Tacna, Perú.
2
Universidad Nacional de Cajamarca (UNC), Escuela Profesional de Contabilidad, Ciudad Universitaria
06001, Cajamarca, Perú.
3
Universidad Nacional Autónoma de Chota (UNACH), Escuela Profesional de Contabilidad, Ciudad
Universitaria Colpamatara, 06120, Chota, Cajamarca, Perú.
4
Universidad Privada del Norte (UPN) – Sede Cajamarca, Carrera Profesional de Contabilidad y Finanzas,
Ciudad Universitaria Cajamarca, 06001, Cajamarca, Perú.
* Autor de correspondencia [e-mail: vmartosm@unjbg.edu.pe]
RESUMEN
El objetivo de este trabajo fue adecuar la asignación de utilidad del manjar blanco,
manejando una apropiada persuasión al consumo, para evidenciar la emotividad de sus
consumidores del sexo masculino. Se aplicó el método científico inductivo, tipo
experimental, análisis conjoint. El grupo de experimentación estuvo conformado por: 15
individuos, catadores y consumidores frecuentes. Fue determinado con mayor asignación
de utilidad a: la tecnología avanzada, imagen de mujer y precio de 14 soles, mostrando
emocionalidad en los investigados, influenciados por factores externos al producto en la
asignación de utilidad. El precio para el producto ocupó segundo lugar de importancia
(37%), probando que éste no mostró ser un indicador de su preferencia y no útil como
indicador en las decisiones de los investigados.
Palabras clave: asignación de utilidad, economía conductual.
ABSTRACT
The objective of this work was to adapt the allocation of utility of white manjar, managing
an appropriate persuasion to consumption, to show the emotionality of its male
consumers. The inductive scientific method, experimental type, conjoint analysis was
applied. The experimental group was made up of: 15 individuals, tasters and frequent
Martos, Yupanqui, Tejada, Saldaña, Torres y Morillo (2022). Utilidad y consumo emotivo…
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consumers. It was determined with higher utility assignment to: advanced technology,
image of a woman and price of 14 soles, showing emotionality in those investigated,
influenced by factors external to the product in the utility assignment. The price for the
product ranked second in importance (37%), proving that it did not prove to be an
indicator of their preference and not useful as an indicator in the decisions of those
surveyed.
Keywords: utility allocation, behavioral economics.
INTRODUCCIÓN
El tema general de la investigación fue la
utilidad y consumo emotivo de manjar
blanco en la ciudad de Cajamarca, examinó
los temas de adecuación de asignación de
utilidad, emotividad de los consumidores
del sexo masculino, persuasión al
consumo, libre disposición a pagar
(indicador conductual), el nivel de ingreso
(indicador objetivo) y el nivel de
testosterona prenatal (indicador biológico).
Se caracterizó por ser de tipo experimental,
desde una óptica inductiva y conspicua,
halló resultados enmarcados dentro de la
economía conductual y neurológica,
enfrenta en gran medida a la teorización y
doctrina de la cimentación de la economía
neoclásica. Las causas que dieron origen a
la investigación fueron el intento de dar
respuesta a las limitaciones de la
comprensión de la conducta del
consumidor, especialmente en sus
extremos sobre el consumidor libre,
racional y maximizador de utilidades. Se
enfocó en el interés de demostrar, el
comportamiento emocional de los
consumidores en el momento de asignar
utilidad a un solo producto expuesto en
nueves stand diferentes con características
externas al producto. La investigación es de
interés académico ya que aporta
conocimientos importantes sobre la
utilidad y consumo emotivo de productos
lácteos. En el ámbito profesional es de gran
interés para los economistas, ya que
entrega información sobre el
comportamiento del consumidor en la
dinámica económica, enfocado en las
variables: asignación de utilidad,
persuasión del consumo y reafirmación de
decisión emotiva. En el marco de la
economía conductual y neurológica en la
investigación se realizó el experimento que
evidencio el comportamiento del
consumidor frente al manjar blanco, con
una muestra no probabilística, se realizaron
cuestionarios, con la finalidad de reafirmar
la dirección de la conducta del consumidor.
La investigación enmarcó los objetivos:
determinar la asignación de utilidad previa
de los consumidores del manjar blanco,
identificar los atributos de persuasión clave
utilizando el análisis de componentes
mediante el método las técnicas Delphi,
determinar los atributos e identificación de
perfiles de persuasión, aplicar el
experimento exponiendo al consumidor a
diferentes estímulos persuasivos.
MATERIALES Y MÉTODOS
Se aplicó el diseño factorial fraccionado de
3 X 3, se manipuló tres dimensiones con
Martos, Yupanqui, Tejada, Saldaña, Torres y Morillo (2022). Utilidad y consumo emotivo…
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tres niveles de la variable independiente,
donde se combinaron todos los niveles de
la variable independiente. Los investigados
antes de ser expuestos a la
experimentación, su utilidad fue Y1 para
todos los perfiles. La ejecución del
experimento consistió en exponer a los
consumidores a los nueve perfiles
preestablecidos, para el producto, los que
cataron cada muestra y según su
preferencia le asignaron una utilidad. Se
realizó la validez externa mediante juicio de
expertos; y en la validez interna.
Para evidenciar la confiabilidad o fiabilidad
del instrumento de medición, es decir la
precisión y exactitud del instrumento, se
aplicó el alfa de Crombach a una muestra.
El tipo de estudio fue experimental y el
grupo experimental estuvo conformado 15
sujetos. Las técnicas para el procesamiento
y análisis de información. consistieron en
obtener datos codificados, de los perfiles
de experimentación, y las variables
independientes, los que se transfirieron a
matrices y mediante el programa de
análisis estadístico SPSS, se aplicó la prueba
estadística de análisis conjoint apropiado
para un diseño experimental semi
ortogonal; así también, estadísticos
descriptivos por cada variable, R de
Pearson, Tau de Kendall, Rho de
Spearman, por prueba específica y en
consideración al tipo variables; permitió la
contratación de hipótesis estadísticas.
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
Asignación de utilidad - Experimento con
el manjar blanco
Asignación de utilidad - Análisis Conjoint
Estadísticos globales
En la siguiente tabla, se muestra las
puntuaciones de utilidad en contribuciones
parciales de cada nivel de factor. Mayores
valores de utilidad indican una mayor
preferencia. Se evidencia que la tecnología
avanzada les reporta mayor utilidad (0,21
unidades), le sigue la tecnología familiar
con 0,04 unidades, y una utilidad inversa
de -0,25 la tecnología rural, lo que indica la
más baja asignación de utilidad, por no ser
de su preferencia. Con relación a la
proyección de las imágenes presentadas, la
imagen de mujer le reporta mayor utilidad
con 0,12 unidades, le sigue la imagen de
hombre con el aporte de 0,04 unidades de
utilidad, mientras que la imagen donde se
presenta tanto al hombre como a la mujer
les reporta menor utilidad (-0,15 unidades).
Considerando que todas las utilidades son
expresadas en una común unidad,
entonces se tiene:
Primero: la utilidad máxima asignada por
los consumidores al manjar blanco fue de
7,71, tal como se demuestra a continuación,
donde la utilidad total del manjar blanco
con imagen de tecnología avanzada, a un
precio de 14 soles por kilo y la proyección
de imagen de mujer es:
Utilidad total=Constante +utilidad
(Tecnología avanzada) + utilidad (14
soles/kg) + utilidad (imagen de mujer)
Lo que representa: Utilidad total=7,33 +
0,22 + 0,05 + 0,12 Utilidad total=7,71
Segundo: si se determina la utilidad total
del manjar blanco asignada por los
consumidores, donde proyecta una
imagen de tecnología baja o casera, un
precio de 10 soles y la proyección de una
Martos, Yupanqui, Tejada, Saldaña, Torres y Morillo (2022). Utilidad y consumo emotivo…
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persona de sexo masculino, esta asciende
a 7,41, tal como se muestra seguidamente:
Utilidad total=Constante +utilidad
(Tecnología baja o casera) + utilidad (10
soles/kg) + utilidad (imagen de hombre)
Lo que representa Utilidad total=7,33 +
0,04 + 0,01 + 0,04 Utilidad total=7,41
Tercero: si se establece la utilidad total
asignada por los consumidores al manjar
blanco, que proyecta una imagen de haber
sido preparada con tecnología rural, a un
precio de 18 soles y se presenta la imagen
de satisfacción de dos personas una
hombre y la otra mujer, se utilidad total
asciende 6,87; que evidencia la más baja
utilidad en comparación a los anteriores
perfiles o preferencias, es decir: Utilidad
total=Constante +utilidad (Tecnología
rural) + utilidad (18 soles/kg) + utilidad
(imagen de hombre y mujer)
Lo que representa Utilidad total=7,33 +
0,25 + 0,06 + 0,15 Utilidad total=6,87
(Tabla 1).
Tabla 1. Puntuaciones de utilidad (manjar blanco)
Estimación de la utilidad
Error típico
Tecnología
Tecnología avanzada
0,21
0,08
Baja tecnología
0,04
0,08
Tecnología rural
-0,25
0,08
Precio
S/ 10
0,01
0,08
S/ 14
0,05
0,08
S/ 18
-0,06
0,08
Imagen
Hombre
0,04
0,08
Mujer
0,12
0,08
Hombre-Mujer
-0,15
0,08
(Constante)
7,33
0,05
Nota: Utilidades expresadas en una misma unidad
𝑌 = 𝛽
0
+ 𝛽
1
𝑋
1
+ 𝛽
2
𝑋
2
+ 𝛽
3
𝑋
3
+ 𝛽
4
𝑋
4
+ 𝛽
5
𝑋
5
+ 𝛽
6
𝑋
6
+ 𝛽
7
𝑋
7
+ 𝛽
8
𝑋
8
+ 𝛽
9
𝑋
9
Donde:
Y= utilidad ; X1= tecnología avanzada; X2= baja tecnología; X3= tecnología rural; X4
= precio S/10,00; X5 = precio S/14,00; X6 = precio S/18,00; X7= imagen hombre; X8=
imagen mujer; X9= imagen hombre – mujer
En la siguiente tabla, se evidencia el rango
de los valores de utilidad vistos de mayor a
menor, para cada factor nos otorga una
medida de lo importante que es un
determinado factor con relación a la
referencia global. En este sentido se afirma
que el factor tecnológico representa mayor
importancia con un valor de 37,68 es decir
tiene una importancia de 38%, con relación
a los demás factores; el factor precio le
Martos, Yupanqui, Tejada, Saldaña, Torres y Morillo (2022). Utilidad y consumo emotivo…
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sigue en desempeño de importancia con
un valor 36,57; y tercer lugar de
importancia se sitúa la imagen proyectada
con un valor de 25,75 (Tabla 2).
Tabla 2.Valores de importancia
En la siguiente tabla, sobre correlaciones muestra dos estadísticos, la R de Pearson y la
Tau de Kendall, que proporcionan medidas de la correlación entre las preferencias
observadas y las estimadas con una significancia del 0.000 menor al 1% de error, es decir
con el 99% de confianza (Tabla 3).
Tabla 3. Correlaciones
a
(manjar blanco)
Valor
Sig.
R de Pearson
0,95
0,00
Tau de Kendall
0,89
0,00
a. Correlaciones entre las preferencias observadas y las estimadas
Con relación a la asignación de utilidad y
persuasión, como mencionamos
anteriormente, que mayores valores de
utilidad indican una mayor preferencia; sin
embargo, considerando a la teoría de la
utilidad ordinal donde su enfoque está
orientado, si bien es cierto en interrogar a
la demanda sobre la preferencia de un
ordenamiento de canastas, coincidente
con la investigación sobre la indagación de
las preferencias; sin embargo, el enfoque
de utilidad ordinal se aleja radicalmente
con la investigación, ya que dicho
ordenamiento ordinal dentro de la
dinámica económica sirve de insumo para
establecer sólidamente como lo afirma
Samuelson y Noedhaus (2006), las
propiedades generales de las curvas de la
demanda de mercado, que implica una
afirmación densa sobre un consumidor
racional, donde el precio es un indicador
potente en la decisión de maximización de
utilidad; bajo esta perspectiva se esperaba
hallar que los precios más bajos en el
experimento, sean de mayor preferencia
de los consumidores; por tanto, que
hubiese gozado de la asignación de mayor
utilidad.
Sin embargo, a la luz de la evidencia de los
resultados, es que se muestra una clara
bifurcación que se aleja del enfoque
ordinal, ya que contundentemente el
precio en el experimento no tiene un
comportamiento que permita aceptar lo
Ítem
Valores
(%)
Tecnología
37,68
Precio
36,57
Imagen
25,75
Nota: Puntuación promediada de la importancia
Martos, Yupanqui, Tejada, Saldaña, Torres y Morillo (2022). Utilidad y consumo emotivo…
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que Samuelson y Noedhaus (2006) afirman
que la teoría moderna de la demanda se
alza sobre el “principio de utilidad ordinal”
donde con la aplicación solo de los
ordenamientos ordinales de preferencia, se
puede constituir sólidamente las
“propiedades generales de las curvas de la
demanda de mercado” (p.85) que implica
el perfil generalizado de un consumidor
racional y maximizador de utilidades. Por el
contrario el precio como indicador de
maximización de utilidades, en el
experimento, no muestra ser un indicador
de preferencia de los consumidores,
consiguientemente no les es útil como
indicador de referencia en sus decisiones,
para el experimento, el precio de S/14,00
evidenció una mayor utilidad (0,053
unidades), a pesar que el precio más bajo
presentado como factor externo al
producto fue de S/ 10,00, consiguiendo
este precio sólo una utilidad de 0,005
unidades, para los consumidores.
Los resultados sobre las utilidades halladas
enfocado en el comportamiento del
consumidor, se contraponen a la teoría
económica moderna, cimentada con los
aportes de la economía clásica, donde
Smith afirma pone de manifiesto que la
dinámica de las relaciones económicas es
propulsada por la individualidad y el
natural sentimiento egoísta de los seres
humanos con la procura de maximizar su
propio beneficio, dentro de una postura
humana individualista y egoísta. Para luego
levantarse con los aportes columnares de
la teoría economía neoclásica con la
postura de los pensadores (Jevons, 1871),
(Menger, 1871) y (Walras,1874) centrados
también en la decisión individual,
racionalidad y la maximización de utilidad.
Tal como lo reafirma (Hernández &
Montaner, 2003).
En este contexto teórico es que la ley de
Walras se contradice a los resultados del
experimento como evidencia empírica, ya
que los precios como ya se ha explicado no
tiene el comportamiento matemático
establecido por este reconocido
economista del siglo XIX vigente
practicado y defendió dentro de la
academia por muchos economistas, a la
fecha. Jevons con la teoría marginalista
expone magistralmente con arreglo formal
y ceñido a la matemática el análisis
marginal, y da a luz la teoría del consumo,
intercambio y distribución, donde muestra
la dinámica económica dentro de un
sistema lógico y racional; teoría
contradicha por el resultado del
experimento, pues muestra claramente a
un consumidor que no tiene un
comportamiento racional, como lo afirma
Jevons (Menger también aporta y respalda
la teoría marginalista), sino por el contrario
decide dentro de un marco de actuación
completamente emocional.
Muy lejos de la posición de la economía
actual sobre el comportamiento del
consumidor racional y maximizador al
asignar utilidad al producto, el
experimento expuso un comportamiento
emocional, lo que permite compartir con la
afirmación de Schiffman y Kanuk (2010) al
explicar el comportamiento del
consumidor en el momento de la
demanda, que el consumo emotivo,
(emocional o también denominado
Martos, Yupanqui, Tejada, Saldaña, Torres y Morillo (2022). Utilidad y consumo emotivo…
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impulsivo) es uno punto de vista, con los
que se ven los modelos de consumidores
en la toma de decisiones, el consumo
emocional se ve enmarcado dentro del
modelo pasivo, donde las compras
ejecutadas cimentadas dentro de la
emocionalidad, conceden menor
importancia a la información disponible,
por lo tanto se da más importancia al
estado de ánimo y los sentimientos del
momento.
Dentro de lo probabilístico es posible que
los consumidores asocien los sentimientos
o emociones muy recónditos como “la
alegría, el miedo, el amor, la esperanza, la
sexualidad, la fantasía y hasta un poco de
magia”, con sus decisiones de consumo, o
el hecho de tener posiciones.
Esta última emoción (tener posiciones)
invadió a los sujetos de la experimentación,
en consideración a que éstos tenían vasta
experiencia en catación del producto y se
enfrenaron a la asignación de su utilidad;
expuesto en 9 stand que tenía las mismas
características organolépticas, con la
particularidad de que en cada stand se
expusieron factores externos al producto,
como fue el caso del precio. Estas
emociones afirman Schiffman y Kanuk
(2010) pueden ser profundamente
envolventes afectando sus decisiones, el
consumo emocional, también responde a
ciertas creencias sobre todo si su
naturaleza es inconsciente (pp.463-464).
Lo que da pase a la potente posibilidad de
ser manipuladas como lo afirma Bosmans
(2001-2002) que la sociedad está sufriendo
una sobrecarga de publicidad, y como
resultado, se ha vuelto extremadamente
difícil captar la atención de los
consumidores en las campañas
publicitarias (p.56-57).
La investigación a la luz de sus resultados
concuerda con la teoría de la economía
conductual, en consideración a que ésta
explica el comportamiento de los
mercados, desde una óptica de la toma de
decisiones de los agentes económicos
dentro de la emocionalidad o racionalidad
inconsciente.
Las investigaciones por el premio Novel de
Economía Kahneman y su colaborador
Tversky (1981) demuestran que el
“paradigma económico tradicional no ha
logrado analizar ni comprender
completamente el comportamiento
humano” paradigma que también la
investigación por medio de sus resultados
desestima y concuerda con estos
reconocidos investigadores, que además y
en estrecha concordancia con los
develamientos de la investigación, estos
autores mediante el denominado “efecto
de dotación”, aseguran que existen
motivos emocionales, las personas damos,
a algunas cosas mayor valor del que
poseen objetivamente.
Además, aseveran que los consumidores,
en una situación concreta, optan por una
alternativa considerada la más útil, dentro
de las alternativas disponibles. Tal como ha
sucedido en la investigación donde los
resultados del producto objeto de catación
de los sujetos catadores (sujetos de
investigación) no mostraron decisiones
racionales, ya que expuestos a un mismo
producto con características
organolépticas iguales, organizados en 9
Martos, Yupanqui, Tejada, Saldaña, Torres y Morillo (2022). Utilidad y consumo emotivo…
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perfiles con características externas
diferentes en cada perfil, mostradas en un
solo ambiente y en un solo periodo de
tiempo, asignaron utilidades diferentes,
donde el precio como indicador fuerte de
decisión racional y contribuyente esencial a
la maximización de utilidades, no fue
tomado en cuenta.
Es así hallazgos en la investigación
concuerdan con Esguerra (2016), ya que
apartan por completo la perspectiva
deductiva- axiomática clásica, y acepta una
visión inductiva de la realidad, ya que la
investigación no estuvo enfocada en
teoremas, sino que se estableció dentro de
un sistema metodológico experimental que
proporcionó resultados demostrables en
un ámbito particular.
Luego de haber discutido los resultados de
la experimentación en el ámbito teórico y
doctrinario es de suma importancia poner
en contexto los resultados con los
antecedentes a la investigación: éstos
concuerdan con lo hallado por Novo
Hernanz (2016) en su investigación que
evidencia que más de un 95% de sus casos
investigados, la intención de compra está
influenciada por la publicidad, la
persuasión y la valoración de las marcas,
similares a los resultados de la
investigación donde se evidenció que los
factores externos al producto fueron
persuasivos e influenciaron en la
asignación de utilidad al producto.
Sin embargo, los resultados de la
investigación no concuerdan con los
hallazgos de Gómez, Andrés y Mondéjar
(2015) cuya investigación a pesar de
haberse enfocado en un servicio y no en un
bien, como es el caso de la
experimentación realizada, sirve de
referencia en consideración a la evidencia
del comportamiento del consumidor frente
al precio, este investigador tuvo como
hallazgo que la percepción de justicia
ejerce una influencia positiva y significativa
sobre la confianza en la decisión, la lealtad
y la satisfacción con el precio.
Por tanto, una percepción negativa va a
conducir a considerar el precio como
injusto causando, a largo plazo, una
pérdida de clientes, este hallazgo hace
inferir que mientras el precio sea menor la
percepción de justicia ligada una emoción
será positiva; contraria a los hallazgos de la
experimentación donde el precio menor
no fue de utilidad de los sujetos del
experimento.
CONCLUSIONES
La asignación de puntos de utilidad (Yn)
a los nueve perfiles del producto (Xn)
manjar, fue: X1=Y1, X2= Y1, X3= Y1, X4= Y1,
X5= Y1, X6= Y1, X7= Y1, X8= Y1, X9= Y1.
(asignación de utilidad previa al
experimento)
Los atributos de persuasión al consumo,
externos al producto fueron determinados
por las técnicas Delphi, nivel tecnológico,
precio y género.
Los niveles de persuasión al consumo
mediante el análisis conjoin determinó los
perfiles con una combinación estocástica y
arreglo ortogonal con los siguientes
niveles: a) tecnología de preparación
avanzada, rural, y baja; b) género de mujer,
hombre y hombre - mujer; c) precio de 18,
14 y 10 soles. Los atributos de persuasión
Martos, Yupanqui, Tejada, Saldaña, Torres y Morillo (2022). Utilidad y consumo emotivo…
[121]
lograron determinar tres utilidades
diferentes.
En la aplicación del experimento los
perfiles persuasivos lograron determinar
tres utilidades diferentes: 7,71; 7,42 y 6,87
unidades. Las imágenes que influyeron en
la asignación de utilidad fueron: la
tecnología avanzada de manera directa y
la tecnología rural influyó inversamente. El
precio fue ubicado, según el valor de
importancia, en el segundo lugar. Los
resultados evidenciaron emocionalidad en
la influencia de factores externos al
producto, en la asignación de utilidad.
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Walras, L. (1874). Elements d'Economie
Politique Pure. Francia.
Recibido: 16-06-2022 Aceptado: 29-07-2021 Publicado: 31-07-2022